En PLV es fundamental el diseño de los expositores. Se sabe cuando se ha conseguido un buen diseño no cuando el cliente está contento, sino cuando, una vez en tienda, el expositor tiene éxito y consigue su objetivo de dar a conocer la marca, aumentar las ventas o reforzar la posición en el mercado de un determinado producto, es decir, que el efecto llamada ha sido efectivo.
Para lograr todo esto, es fundamental que el expositor logre lo que se conoce como efecto llamada, es decir, sea un reclamo visual que capte la mirada del consumidor y haga que este se interese por lo que el expositor le está ofreciendo, hasta el punto de que se acerque. Una vez que se acerca a mirar el producto, las posibilidades de que el acercamiento se traduzca en una venta aumentan considerablemente.
Son varios los factores que influyen en este efecto llamada y vamos a analizar aquellos más importantes bajo nuestro punto de vista: el aspecto físico del expositor (inluidos los colores, la forma y el contenido del mismo); la oferta propiamente dicha, que muchas veces tiene un lugar muy destacado en el diseño del expositor y el tipo de expositor, centrándonos principalmente en su tamaño.
Colores corporativos y efecto llamada
Los colores son uno de los factores más importantes del efecto llamada. Pero en los colores hay varios aspectos a tener en cuenta. En muchos casos, el fabricante quiere que se utilicen los colores corporativos, algo que es acertado porque es el color con el que el público asocia al producto. Podemos poner un ejemplo muy sencillo: el rojo y la Coca-Cola. Nadie se imagina una campaña de la marca usando el color verde o el color morado, porque todo el mundo asocia la marca a un tono muy concreto.
Pero el color de la marca puede ir acompañado de otros tonos secundarios para resaltar una promoción, un precio o una cualidad determinada de ese producto. Y también está el diseño de los dibujos y las imágenes, que no son colores propiamente dichos pero que tienen también la misión de atraer la vista del espectador. Cuando el color corporativo tenga que tener un protagonismo claro pero no sea suficiente con el color y el logo (como en el caso de la Coca-Cola) toca recurrir a dibujos, imágenes y bandas en otros tonos para destacar entre el resto de los expositores.
Ofertas y efecto llamada
Las ofertas pueden ser otro factor importante en el efecto llamada. Si un producto conocido o no se promociona a un precio bajo, lógicamente va a atraer la atención del consumidor. Pero para que atraiga al consumidor este tiene que saber que hay esa oferta de precio y para ello, se debe de destacar ese precio.
El precio bajo es el verdadero protagonista de la campaña y tiene que tener un lugar muy visible, ya sea en letras muy grandes, con colores muy impactantes o con un troquelado que haga que destaque de manera significativa.
Uno de los riesgos de este tipo de promociones es que si el producto no es conocido y hay una grandísima diferencia entre el precio de promoción y el normal, una vez que suba su importe puede generar un efecto rechazo. Por eso, es importante que si se quiere hacer una promoción de este tipo figure el valor que tendrá una vez finalizada la misma para que nadie se sienta llamado a errores y crea que el precio que ven luego es excesivo para el producto, debido a que han pagado mucho menos en su primera compra.
El tipo de expositor y el efecto llamada
Por último, el tipo de expositor también tiene su importancia en el efecto llamada. Por supuesto, un totem de gran tamaño tendrá un gran impacto, especialmente en un establecimiento con muchos reclamos visuales. Pero no siempre es posible alquilar el espacio que requiere un expositor así. Y es que hay que tener claro que este tipo de totems requieren de un lugar de gran tamaño para poder ser instalados y en los grandes establecimientos, estos lugares se pagan. En los comercios pequeños, no se colocan porque no hay espacio para ello. Por tanto, el totem tiene que estar orientado a grandes espacios y a campañas con presupuesto para pagar espacio.
Los expositores de sobremesa suelen tener el tamaño perfecto para ser colocados no solo en un mostrador, también en un lineal de compra. Deben de ser de un tamaño adecuado para este tipo de estanterías con unas medidas más o menos estándar. En estos casos, hay que suplir la exclusividad del espacio con los factores antes vistos del color o de los reclamos visuales varios.
Nos quedan los expositores de pequeño tamaño, que tienen sentido solo en un mostrador, para poder ser vistos en el momento de realizar el pago. O en una estantería específica, caso de las chucherías que hay junto a las cajas.
