Hemos conocido un poco más sobre las técnicas de PLV directamente relacionadas con la psicología del cliente y ahora vamos a hablar sobre otra técnica que, si bien también tiene un condicionamiento psicológico, es más indirecto o más sutil: la elección del lugar en el que se coloca un expositor o un producto en concreto.
Los expositores en los lineales
Muchos expositores están colocados en los lineales de los supermercados. Son una manera sencilla de reponer el producto cuando se acaba ya que el mismo expositor es a la vez la caja que lo contiene. Tan solo hay que abrir la caja y esta se convierte en un práctico expositor que tiene las medidas justas para adaptarse a las estanterías estándar de cualquier tienda o de cualquier supermercado de gran tamaño. Cuando se vacía, la caja se recicla y se cambia por otra con productos. Son expositores de bajo coste, realizados en cartón barato pero con diseños muy llamativos.
En estos casos, las técnicas de PLV tienen que estar orientadas en dos sentidos. Por un lado es importante en qué lugar del lineal está colocado el producto. Muchas marcas pagan por poner sus expositores a determinadas alturas porque saben que coincidirán con la línea de mirada del cliente y que tendrán más posibilidades de ser vistos. Los productos para adultos un poco más altos y los que están orientados para los niños un poco más bajos para que puedan verlos ellos sin dificultad. Los estantes más altos y los más bajos están reservados o bien para marcas blancas o bien para productos que, por sus características especiales, van a ser buscados por el cliente independiente de en qué estante se coloquen.
También se paga por colocar determinados expositores de pie en los pasillos principales, por donde pasa la mayor parte de la gente. Este tipo de expositores llaman mucho la atención porque el producto no está en medio de otros similares, sino que tiene un sitio exclusivo y en un lugar transitado. Aunque en los pasillos hay un expositor de este tipo por cada fila de pasillos, por regla general, solo hay uno de cada tipo de producto, es decir, no compiten entre sí y eso hace que sean mucho más efectivos.
Muchas personas que quieren ese tipo de producto acaban comprando en el que ven en estos expositores de pasillo por dos razones. La primera es que les supone un ahorro de tiempo, ya que no van a tener que entrar en el pasillo y buscar lo que quieren. La segunda es porque este tipo de expositores en pasillos suelen dar al cliente la sensación de que son mucho más económicos y, por tanto, se llevan el producto convencidos de coger una buena oferta incluso cuando no lo han comprobado con el resto de precios.
El momento adecuado
Además de elegir el lugar adecuado también es importante acertar con el momento correcto para comenzar una campaña o para aplicar determinadas técnicas de PLV. ¿Cuándo comenzar a colocar los nuevos expositores para una campaña? A veces, las campañas se programan en función de las necesidades de la empresa en lugar de pensar en lo que el cliente reclama. Por ejemplo, llega el calor y el verano, ¿cuándo comenzamos una campaña de promoción de un nuevo helado?
Si empezamos demasiado pronto, cuando todavía no hace calor y la gente no tiene ganas de helado se corre el riesgo de que salgan a posteriori otras campañas que hagan olvidar nuestro producto. Ya no es la última novedad, hay otras cosas que han salido después y que incluso pueden imitar a nuestro producto.
Si se empieza demasiado tarde se habrá perdido un tiempo fundamental para dar a conocer el producto y se habrá perdido la ocasión de realizar ventas y de crearse un mercado que, tal vez, ya haya sido satisfecho por otros productos.
Habría que empezar un poco antes de que llegue el calor, para crear la necesidad de ese helado justo antes de que llegue el mejor momento para tomarlo y, de esta manera, que este ya esté presente en la cabeza del comprador cuando acude al establecimiento a adquirir sus helados. Los expositores le recordarán que ese producto está ahí disponible para ellos.
Este es solo un ejemplo fácil de ver, con otros productos puede ser más complicado saber cuál es el mejor momento para hacer un lanzamiento o una promoción. En algunos productos que se consumen por igual durante todo el año, el momento puede ser cuándo se aprecia un ligero descenso en las ventas, para volver a reavivar el consumo, o tras una campaña agresiva de la competencia para recuperar el terreno que se pueda haber perdido y hacer que los clientes vuelvan a confiar en la marca antes de que acaben de fidelizar con la otra.
